【推广工具系列①】DMP—精准人群定向

2020-12-05| 发布者: admin| 查看: |

DMP工具赋予商家人群圈定、人群洞察、人群解析的能力,帮助商家针对不同的营销目标,选取适用于不同营销场景的优质人群,并提供人群包的广告投放效果数据,达到流量精细运营的目的。精准识别人群、触达人群的推广方式非常适合垂钓、户外鞋服、户外装备等类目;对于品牌商家、中高客单价卖家来说,选择目标人群进行推广,也是事半功倍的。
一、工具入口
在拼多多管理后台-推广中心-推广工具,找到DMP营销平台,点击即可进入到DMP系统。如果后台找不到此功能,那就是因为广告用得太少,DMP目前仅支持近30天广告总消耗累计6000元以上的商家,达到门槛后1-3个工作日内会为您开通。
二、具体功能
商家可以根据投放目标,通过使用DMP工具创建自定义人群,创建好人群后选择投放管理渠道进行同步,最后在具体的推广计划中勾选DMP人群包进行投放,即完成DMP人群的投放流程。
您还可以对创建的人群包进行管理和其他操作,具体功能如下:
1、人群圈定功能
商家可以通过用户标签或行为、店铺或商品偏好及ID上传三种方式来圈定人群。
1.1 通过“用户标签或行为”新建人群“
商家可利用用户标签或者用户行为来进行不同人群圈定。圈定条件包括类目行为、搜索行为、消费能力、店铺人群重定向、人口属性这四类。

 
1)类目行为(主打条件):
可以选定时间段,追踪用户在某些类目下的行为。类目行为支持添加多组圈定条件,圈定条件之间为并集关系。建议优先选择商家自己所在的一级类目;如预计覆盖人数不足,可增选其他一级类目【如关联商品所在类目】;如覆盖人数较多,可细选二级/三级类目。
选择行为:搜索+收藏+购买+分享(如商家主推商品复购周期较长,建议慎选购买)。
选择时间:30或90天均可。
2)搜索行为(主打条件):
可以通过搜索关键词,选定最近一段时间内搜索过对应关键词的用户。
时间:选择7天或15天。
3)消费能力(人群透视后再按需选择):
分为类目消费能力和平台消费能力。类目消费能力和平台消费能力都包含消费总额、消费笔数、消费笔单价三个指标。类目消费能力关注的是用户在特定类目下的消费行为,而平台消费能力关注的是用户在整个拼多多平台上的消费行为。
4)店铺人群重定向(适合GMV达到一定规模的商家进行老客流量细分):
分为店铺用户重定向和店铺商品重定向。店铺用户重定向支持根据时间段及用户历史行为设置圈定条件;店铺商品重定向支持更精细地圈定对店铺内特定商品感兴趣的人群。
a. 店铺用户重定向:店铺用户本身覆盖人数受限,历史行为可全部选上,通过调整历史行为时间拆分老客流量。
b. 店铺商品重定向:通过商品选品拆分老客流量。
人口属性(人群透视后再按需选择):
a. 性别:如商品无极强的性别偏好,不建议点选。
b. 年龄:常规消费群体点选:18-25岁+25-35岁+35-50岁。保健品类可关注25-35岁+35-50岁+高于50岁。
c. 地域:可根据商品的主要受众,精选部分地域的人。

通过对上述圈定条件的组合,商家可以圈定出同时满足所选条件的人群。除了添加圈定人群条件,商家还可以使用排除人群功能。排除人群是在已经圈定的人群基础上,通过设置条件排除相应条件的人群。如下图所示,最终圈定的人群为:近15天内未购买过鱼竿类目商品的符合类目和搜索条件的人群。

 
圈定人群的过程中,商家可以通过左侧状态栏查看已经选择的圈定条件和所选条件下的预估覆盖人数。选择完人群标签之后,填写人群名称和人群描述(选填),点击“保存人群”即可生成人群包。
1.2 通过“店铺或商品偏好”新建人群
商家可以通过搜索店铺名和商品名,找到特定时间段内对这些店铺/商品感兴趣的人群。

 
商家可以自定义上传号码包,系统通过号码包匹配到对应人群。

 
1.3 相似人群扩展功能说明
当您通过以上三种方式圈定的人群预估覆盖人数较少时,可以通过相似扩展人群功能来提高人群包人数。通过用户标签或行为圈定人群时,使用扩展功能可以找到带有相似标签的人群;通过店铺或商品偏好创建人群包时扩展人群可以找到这些店铺/商品的相似店铺/相似商品人群。

 
需要注意的:使用人群扩展功能的人群,再次编辑时需要将扩展还原后才能进行编辑操作。
2、投放渠道管理功能和操作功能
2.1 投放渠道管理功能
人群包预估人数计算完成之后,需要通过选择营销渠道,将DMP人群同步到多个应用场景中。同步完成即可在相应场景添加定向时选择该人群投放。支持查看同步中和已同步的渠道。目前支持同步到多多场景和聚焦展位中。

 
2.2人群包操作功能

 
对人群包的操作分为以下3种:
人群透视:点击此功能可以查看该人群包的属性分布情况。通过店铺或商品偏好新建的人群包暂不支持人群透视。
修改:对人群包进行编辑,同步中和已同步的人群包不能进行修改操作;扩展后的人群包如需修改,需要还原至未扩展状态。
删除:该人群包定向删除后不起作用,请谨慎删除。
人群包未同步状态,可以进行修改、删除和人群透视功能;人群包“同步中”和“已同步”状态,不能够进行修改,可以进行复制、删除和人群透视状态;人群包删除之后,则不能进行任何操作。对于通过ID上传创建的人群包,可以下载上传的文件,也可以查看成功匹配的人群数量和上传文件中的数量。
人群透视的功能支持查看人群包的如下属性:用户的性别分布、年龄分布、地域分布,以及拼多多月均消费额、月均消费笔数的分布情况。您可以通过透视功能了解已创建人群的相关画像。

 
3、人群包投放
同步完成的人群包需要在具体的推广计划中选择该人群并进行溢价,才能完成投放。在新建计划过程中选择人群定向时添加DMP自定义人群,或者在原有计划里新增人群定向时勾选DMP人群包进行溢价即可。

 
4、数据报表功能
商家在“我的报表”中可以查看人群包数据报告,区别于商家后台的相对全面视角的数据报告,仅从人群的视角来看查看广告投放的效果。报表支持离线下载,最多支持90天查询。

二、成功案例
 
1)店铺背景
品牌:长彩
主营类目:家居生活
主营商品:各种家居杂物、实用小件物品
店铺概况:长彩家居店铺主营各类生活杂物,包含厨卫用品、清洁工具、寝居小件等。商家判断其主营商品的目标人群基本上是家庭主妇,但对于人群的具体画像比较模糊。
2)使用策略
Step1. 店铺现有人群透视,帮助了解店铺客群画像
11月底,DMP工具上线,长彩是第一批使用商家,商家在制作DMP人群包前,先使用DMP工具对自家店铺关联人群进行透视,了解自身客群情况,为DMP人群包制作提供参考。


 




Step2. 制作类目人群包,显著提升多多场景推广效能
根据前期店铺现有客群透视,结合消费者的类目倾向,制作了“洗护”“日用”“厨房”等类目的偏好人群包,将其加入爆款手套的多多场景推广定向中。带来曝光量迅速提升的同时,ROI依然维持在高位。


 




Step3. 精细调整+模式复制=多个爆款
成功利用DMP定向扩大爆款手套多多场景推广流量后,长彩商家针对人群包进行优化,实现了更好的效果。商家依葫芦画瓢,将人群包应用在目标客群相近的其他家居小用品上,成功打造了若干10W+爆款。




 
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